Email marketing jest ciągle numerem 1 pod względem skuteczności. Jednak w ostatnim czasie wiele się zmieniło i nie dla każdego ten kanał jest wystarczająco efektywny. Z tego artykułu dowiesz się jak prowadzić swoje kampanie, aby nadal w pełni cieszyć się jego niesamowitą siłą rażenia.

Mailing to potężne narzędzie w rękach doświadczonego marketera. Jednak w ciągu ostatnich lat znacznie wzrosła ilość wysyłanego spamu. Ocenia się, że sięga on ponad 60% całego ruchu emailowego w sieci. Tak znaczne nasilenie zjawiska doprowadziło do pojawienia się szeregu dodatkowych zabezpieczeń w walce z tym procederem. W wyniku tego wiele firm nieświadomie popadło w niełaski systemów filtracyjnych przez co znacznie obniżyła się skuteczność mailingów. Okazuje się jednak, że nadal można skutecznie dostarczać wiadomości email na skrzynki swoich subskrybentów. Z tego artykułu się dowiesz jak to robić prawidłowo.

System DMARC

W wyniku współdziałania największych firm z branży (Microsoft, Google, Facebook, Yahoo) stworzono system o nazwie DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance). System umożliwia walkę z fałszowaniem pola nadawcy. Obecnie podszywanie się pod znanego nadawcę prowadzi do zakwalifikowania wiadomości jako SPAM.

Jakie to ma znaczenie dla osób, które wysyłają mailingi do swoich subskrybentów? Olbrzymie! Jeśli np. wysyłacie maile z zewnętrznego systemu mailowego a nadawca ustawiony w ramach waszego konta firmowego to możecie być pewni, że taka wiadomość zostanie zakwalifikowana jako SPAM.

Istnieje sposób na ominięcie tego problemu. Należy dokonać odpowiedniego wpisu uwierzytelniającego w DNSie domeny z której będzie wysyłany mailing. Wpis nazywa się SPF ma następującą postać:

v=spf1 include:_spf.domenamailingu.pl -all

Może się zdarzyć, że na domenie istnieje już wpis wtedy należy go zmodyfikować. Przykładowo:

istniejący wpis:

v=spf1 ip4:123.123.123.0/21 include:_spf.google.com include:esp.innadomena2.com include:_spf.innadomena3.com ~all

należy zmodyfikować wg szablonu:

v=spf1 ip4:123.123.123.0/21 include:_spf.google.com include:esp.innadomena2.com include:_spf.innadomena3.com nclude:_spf.domenamailingu.pl ~all

Dodajemy po prostu jeden człon przed ~all. I już.

Przykładowy opis jak to zrobić w różnych systemach:
Google https://support.google.com/a/answer/2466563?hl=pl
Direct Admin: https://panel.kylos.pl/knowledgebase/172/DirectAdmin–jak-ustawic-obsluge-poczty-przez-zewnetrzne-serwery-pocztowe.html
Home.pl https://pomoc.home.pl/baza-wiedzy/rekord-spf

Reputacja nadawcy

Sender Score to nic innego jak ocena nadawcy (rating) w skali punktowej. Pod uwagę brane są zgłoszenia o SPAMie, wysyłanie mailingów na podstawione skrzynki mailowe (pułapki/spam trapy), obecność na czarnych listach, obecność na białych listach oraz także (a może i przede wszystkim) stopień zaangażowania odbiorcy.

Dla wysyłającego mailing ma to olbrzymie znaczenie, gdyż niski rating powoduje, że maile od razu trafią do SPAMu. Przede wszystkim należy unikać irytowania odbiorców. A więc należy dać im możliwość wypisania się z listy zanim oznaczą Twojego maila jako SPAM. Warto dodać, że pojedynczy negatywny sygnał związany z oznaczeniem nie wpływa globalnie na stopień dostarczania, jednak zwiększona ich liczba to już poważny sygnał, że nadawca nie szanuje swoich odbiorców – jest po prostu spamerem.

Spamerskie listy mailingowe – samo zło

Nie każdy zdaje sobie sprawę jak powstają spamerskie listy mailingowe, które często są odsprzedawane dalej. Listy tego typu tworzone są przez roboty, które przeszukują Internet w poszukiwaniu adresów email na przypadkowych stronach Internetowych. Są w stanie ściągnąć potężną ilość danych o skrzynkach mailowych. Nie są w stanie natomiast wychwycić, które skrzynki pocztowe zostały podstawione przez organizacje zastawiające takie pułapki. Jeśli taki adres email (pułapka) znajdzie się na liście a nadawca się tą listą posłuży, to otrzymuje negatywny scoring i jest kwalifikowany jako spamer. Tak więc list mailingowych nie kupujemy, ani nie zbieramy ich na własną rękę. Wszystkie adresy email powinny być zebrane legalnie, za zgodą użytkownika i dodatkowo zatwierdzone zwrotnie w ramach mechanizmu Double Opt-In (czyli po zapisaniu się użytkownik powinien potwierdzić chęć zapisania się – stosowny link trafia na skrzynkę nadawcy).

Obecności nadawcy na czarnych listach z pewnością nikomu nie trzeba tłumaczyć. To jet konkretny sygnał, że nadawca jest spamerem. Dlatego ilość odejmowanych punktów od ogólnego ratingu nadawcy jest znaczna.

Obecność na białych listach to z kolei duży plus dla scoringu nadawcy. Aby takowy uzyskać należy przede wszystkim mieć wysokiej rangi reputację – wtedy można wystąpić o certyfikat Reutn Path wydawany przez organizację ReturnPath.com.

Stopień zaangażowania użytkownika to kolejny potężny czynnik, który jest brany pod uwagę do ogólnego ratingu nadawcy. Liczą się nie tylko otwarcia maila, ale także klikanie w linki, dodawanie do listy kontaktów czy interakcja (prowadzenie korespondencji z nadawcą). Brany jest także pod uwagę fakt, że użytkownik sam „wyciąga” mail ze spamu. Aby zyskać punkty trzeba wysyłać użytkownikom interesującą dla nich treść. Czasy wysyłania mailingu po prostu „do wszystkich jak leci” minęły bezpowrotnie. O tym jak segmentować listę przeczytasz w dalszej części artykułu.

Odbicia twarde to maile, które nie dotarły z uwagi na permanentne problemy ze skrzynką adresata. Tego typu zwroty mogą mieć różne podłoże. Może to być np. brak danej skrzynki na serwerze (została usunięta, nigdy nie istniała, wprowadzono błędny email) lub fakt, że cała domena przestała istnieć. Takie adresy powinno się od razu usuwać z listy, gdyż nie istnieje realna szansa, że adres będzie działał w przyszłości. Jest to natomiast mocny sygnał, że nadawca nie dba o swoją listę mailingową.

Segmentacja bazy

Nie jest łatwo zainteresować odbiorcę treścią. Jednak im bardziej wycelujesz treść w potencjalnych odbiorców tym masz na to większe szanse. Dlatego jeśli np. prowadzisz sklep internetowy oferujący wiele różnych artykułów, lepiej podzielić bazę na podgrupy tematyczne.

Przedzielenie bazy danych w sposób ręczny w większości przypadków będzie praktycznie niemożliwe. Jak sobie zatem z tym radzić?

  1. Podczas zapisywania się do listy subskrypcyjnej użytkownik może zdecydować co go w danej chwili interesuje. Wystarczy zastosować pola wielokrotnego wyboru z sugerowaną tematyką. Jest to sposób prosty jednak często np. w sklepach internetowych taka lista tematów może się dezaktualizować. Wystarczy, że jeden asortyment wycofujemy i wprowadzamy inny.
  2. Monitorowanie użytkowników pod kątem tego w co klikają. Wiele systemów mailingowych posiada taką opcję. W kodzie maila oznaczamy wszystkie linki i potem wiemy co użytkownik klikał. Należy założyć, że skoro kliknął w dany link to interesuje go dana tematyka.
  3. Monitorowanie strony www a raczej obserwacja jakie podstrony dany użytkownik odwiedza.

Strategie na dobry mailing

W dzisiejszych czasach personalizacja to wręcz konieczność. Dotyczy to zarówno wpisywania imienia i nazwiska odbiorcy w mailu jak i dostarczania treści zgodnej z oczekiwaniem i zainteresowaniem odbiorcy.

Dobra praktyka: koniecznie pozwól na wypisanie się z listy

To obecnie nie tylko wymóg prawny, ale jest to bezpośrednio związane z dbaniem o bazę danych. Jeśli użytkownik nie czyta od nas maili to po co mamy wysyłać mu mailing? Lepiej dać mu od razu możliwość wypisania się. Nie zgłosi nas do spamu, nie będzie też zaniżał aktywności na naszych mailingach. Same plusy.

Komercyjnie czy newsletterowo?

Nikt nie lubi otrzymywać do swojej skrzynki ofert. Taki nachalny mail marketing nie wróży nic dobrego. Ale czy zastanawialiście się kiedy nie byliście zdenerwowani otrzymywaniem takich wiadomości? Mi przychodzi do głowy tylko jedna sytuacja – gdy tej oferty szukaliśmy lub ktoś odgadł nasze potrzeby! Dlatego tak ważne jest wdrożenie skutecznego systemu, który pozwoli nam przewidywać oczekiwania klientów.

Newslettery od mailingów komercyjnych różnią się tym, że są bardziej informacyjne niż komercyjne. Warto to wykorzystać i badać zachowania swoich odbiorców podczas klikania w odnośniki zawarte w mailach. Przykładowo: wysyłam mailing raz w miesiącu na temat metod pozyskiwania klientów (o tym jest mój blog). Wśród tematów z danego miesiąca mamy SEO (pozycjonowanie), sposób na efektywną sprzedażowo stronę www oraz mailing. Po analizie kliknięć dokładnie wiem kto klikał w temat związany z mailingiem. Jeśli przeprowadzę jeszcze kilka newsletterów o podobnych zagadnieniach będę wiedział, kogo prawdopodobnie interesuje tematyka związana z wysyłką emaili a kogo interesuje pozycjonowanie. Wtedy mogę wysłać np. ofertę na dobry system mailingowy do osób potencjalnie zainteresowanych i mogę liczyć, że będę miał z tego klientów. Dodatkowo mogę mieć nadzieję, że niewiele osób albo nawet nikt nie wypisze się z mojej listy mailingowej.

Dobra strategia mailingowa zatem to nie tylko dostarczanie maili komercyjnych, ale także informacyjnych.

Treść a skuteczność mailingu

  1. Personalizacja – pisałem o tym już wcześniej. Jeśli masz w bazie danych imiona i nazwiska użyj ich.
  2. Temat maila – najważniejszy czynnik jeśli chodzi o procent otwarć (tzw. open rate). Tytuł powinien być maksymalnie informacyjny (ale nie długi). Nie powinien być też pisany dużymi literami (działają filtry antyspamowe), nie powinien zawierać takich słów jak np. „oferta”.
  3. Treść – ważny jest nagłówek – czyli zachęta to przeczytania całości. Zachętą może być także grafika, ale często nie jest wyświetlana domyślnie. Warto pamiętać, że treść poddawana jest także sprawdzeniu pod kątem cech SPAMu. Punktowane są „ryzykowne” słowa i zwroty. Po przekroczeniu magicznej liczby wiadomość trafia wiadomo gdzie.
  4. Call to action – w mailingu przedstaw użytkownikowi o co Ci naprawdę chodzi: czy chcesz coś sprzedać, czy namówić do odwiedzenia jakieś strony. Dobrym sposobem jest umieszczanie przycisku – widocznego i odpowiednio dużego z napisem np. „Kup to”.

W tym miejscu chciałbym polecić darmowe narzędzie do sprawdzania emaila pod kątem SPAMu: http://www.isnotspam.com/. Wystarczy wysłać maila pod wygenerowany na stronie adres i po chwili będzie można przejrzeć cały raport. Jeśli nawet wydaje się Wam, że wiadomość jest ok – zróbcie to. Zobaczycie na co dokładnie system zwraca uwagę. Wyciągniecie wnioski na przyszłość.

Techniczne aspekty mailingu

Na dziś dzień standardem są szablony samodopasowujące się do różnych urządzeń/ekranów w tym. mobilnych – czyli responsywne (pisałem o responsywności w tym artykule). Jednak stworzenie mailingu o szerokości 600 pikseli także nie powinno powodować utrudnień w jego odczytaniu nawet na telefonach komórkowych.

Jeśli chodzi o HTML to preferuje się styl „oldschoolowy” – czyli bez wodotrysków. Jeśli mają pojawić się style to powinny występować w samych tagach nie zaś jako arkusz stylu (tzw. inline style). Wiele bardziej skomplikowanych efektów jak cienie czy zaokrąglone rogi mogą nie być odpowiednio interpretowane przez starsze oprogramowanie. Dlatego koniecznie testujcie wszystko przed wysyłką!

Dodawanie elementów graficznych powinno przebiegać z użyciem tekstu alternatywnego (ALT). Tekst alternatywny pojawia się, gdy obrazek nie jest wyświetlany (bo np. program pocztowy go blokuje). Wstawiając tam odpowiedni tekst możecie opisowo przekazać co jest na obrazku lub zachęcić użytkownika do włączenia grafik np. tak: „włącz obrazki a nie pożałujesz :)”. To na prawdę działa!

Warto także wspomnieć o wielkości emaila. Niestety wszelkiego rodzaju załączniku czy zwykła osadzona grafika podwyższają jego rozmiar. Często duże maile uważane są za SPAM (jeśli dodatkowo posiadają cechy wysyłki masowej) lub są po prostu ucinane (np. Gmail – powyżej 140kb). Dlatego jeśli już dołączasz coś do maila do postaraj się to zoptymalizować. Grafikę możesz zmniejszyć przy użyciu np. http://optimizilla.com/. Ale lepszym rozwiązaniem jest ładowanie obrazów z serwera www np. gdzie hostowana jest Wasza strona www.

Warto testować swój mailing na różnych skrzynkach i urządzeniach. Istnieje w sieci wiele narzędzi online, które zrobią to za Ciebie. W większości są one jednak płatne. Mimo wszystko polecam zrobić to samodzielnie. Wystarczy wiadomość wysyłać na kilka różnych skrzynek pocztowych a potem je odczytać (skontrolować).

Podsumowanie

Jak widać istnieje bardzo wiele czynników, które wpływają na efektywność mailingów. Oczywiście temat nie został wyczerpany, starałem się skupić jedynie na nowych zabezpieczeniach i zmianach jakie należy wprowadzić w tych ciężkich dla SPAMu czasach. Jak widać email marketing może być nadal skuteczny, a nowe zabezpieczenia zostały wprowadzone, aby walczyć ze spamerami nie zaś z firmami, które wysyłają swoje mailingi z poszanowaniem praw swoich odbiorców.